从汽车之家遭封杀,看2019百头腾如何抢道AI媒体

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"有另一个多多多靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时,果真想依靠垄断来侵食。"在运通内部管理邮件公布 暂停与汽车之家协作后的第半年,运通汽车集团总裁李竑发了三根随后的微博,一场汽车经销商抵制汽车之家的"封杀门"愈演

 "有另一个多多多靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时,果真想依靠垄断来侵食。"在运通内部管理邮件公布 暂停与汽车之家协作后的第半年,运通汽车集团总裁李竑发了三根随后的微博,一场汽车经销商抵制汽车之家的"封杀门"愈演愈烈。

事情的起因是汽车之家提高了2019年与经销商协作的相关费用。按照其2018年Q3财报测算,汽车之家面向经销商的推广服务营收占到总营收的45%,绝对是其支柱业务。

事实上,"封杀门"不过是压倒骆驼的最后三根稻草:2018年汽车销量300年来首次下跌,勒紧裤腰带的广告主们再也难以忍受媒体的侵食。

不仅那么,在各种新媒体形式风起潮涌的今天,垂类媒体平台前端流量收窄,流量质量下降可能性是业内的共识,有经销商表示:"汽车之家、易车、太平洋、爱卡那先 网站贵就算了,现在流量少就随后刚始于造假。有另一个多多多月收到30000条线索,有一半都是假电话、空号或小量根本没留信息的客户。"

"封杀门"你这个 汽车垂类媒体与广告主矛盾的小范围试爆,在AI深度图介入媒体的今天,传统媒体营销不精准、不可监控的顽疾不再被广告主容忍。好难预想,"封杀门"随后垂直媒体的楚歌就要响起。

垂类媒体衰弱 头部账号的二次迁徙

汽车之家成立于PC时代的鼎盛时期。在遥远的30005年,不到24岁的李想带着有另一个多多多人的团队每天工作1有另一个多多多小时,你这个 网站试驾一周后才发布文章,不到汽车之家做到当天发,文章、图片完整篇 原创。两年后,汽车之家成了类似 网站中的流量王,风头不弱于今天的抖音、快手。

不论社会形态如何改变,优质内容永远是媒体的基础,而内容依靠的是高水平的创作者。移动互联网的兴起,首先将创作内容的权力分散到几乎个人所有 眼前 ,倘若你能写出好文章,拍出好图片,那么那么人在乎你与非 受雇于某家知名媒体。

2016年李想拖累汽车之家时,今日头条和微信公众平台都可能性创办了4年之久。彼时,微信公众号可能性成为全网最重要的内容平台,今日头条也为众多创作者提供了规模化的流量,小量优质创作者拖累垂类平台,转战微信和头条。

相比之下,汽车之家的泛汽车领域自媒体内容及服务平台"车家号"直到2017年才推出,显然可能性跟不上脚步。

头部创作者流失给汽车之家带来了重击。距离2016年仅仅两年时间,汽车之家的内容质量可能性下滑到让什么都有有网民见面 难以接受的地步:更新传输速度那么快,论坛里一片祥和,成了软文的天下,网民见面 吐槽称汽车之家果真成了"车托之家"。

掉队的不你这个 汽车之家,易车的泛汽车领域粉丝经济平台"易车号"同样是在2017年推出。也能 说,在内容创作权力转移的过程中,老牌汽车垂类媒体集体失声。

对比汽车之家"封杀门",最近的另两则新闻更加耐人寻味:一是汽车头部节目38号车评中心公布 ,与今日头条旗下懂车帝APP开展全面协作,节目将在懂车帝平台上首发48小时;二是百度在月初的汽车行业峰会上公布 ,百家号与140余家汽车类MCN及头部汽车媒体成立"百家聚势-产媒联盟"。也能 看出,近几年风头正盛的信息流平台都是加紧内容生态的建设,不要 头部创作者从传统媒体迁徙到微信公众平台,如今又在进行向信息流平台的集体迁徙。

垂类媒体正在拖累内容整理的权力

2012年8月,微信公众号和今日头条几乎同時 上线,然而两者的逻辑完整篇 不同。

在传统门户时代,专业编辑掌握内容整理的权力,媒体让用户看那先 ,用户就会看后那先 。微信公众号则要求用户凭借被委托人的兴趣主动关注,你这个 流量的保持依赖于用户的持续兴趣,你这个 机制在2014年到2016年达到高峰,完会可能性显露出疲态:从2017年随后刚始于,微信公众平台的平均阅读数出现 明显下降。

事实上,不论是传统垂类网站还是微信公众平台,内容的传播都深度图依赖用户的主动行为,不到当用户对某有另一个多多多内容或某有另一个多多多媒体足够关注,才会实现内容传播。而对于大多数用户来说,不到我愿意买车的随后才会关注汽车垂类媒体,买完车就不再还要。这就会造成有另一个多多多问提:

1)无法更迭老化用户;

2)无法触达小量处于潜在购买意愿的用户。

与微信的逻辑不同,今日头条通过记录用户的行为,利用算法主动推送用户可能性感兴趣的内容。你这个 被称为"信息流"的形式大幅度降低了对用户主动行为的要求,本质上是把内容整理的权力交给了算法和用户。

如今,信息流可能性成为内容平台的主要模式,你这个 从用户深度图出发,更加依赖技术的模式吸引了百度等众多玩家入局,连微信都是最新版本中增加了"好看"功能,即使张小龙不我愿意承认,新推出的"看一看"可能性非常类似 于信息流。

一组数据就能看出垂类媒体与信息流平台的差距:汽车之家在去年曾公布 的DAU为33000万,第三方公布 的12月数据不到13000万。从下图也能 看出,汽车之家可能性是汽车垂类中,活跃度最高的平台。而百度近期公布 的数据显示,百度平台上聚集的汽车用户就达到43000万,你这个 人群标签自动迭代,何必 担心用户老化的问提。 

数据来源:Questmobile

信息流市场三巨头留给新玩家的可能性那么少

什么都有大家都还记得,当年直播行业"千播大战"的盛况,然而你这个 情形却并那么在如今同样火爆的信息流行业重演。经过几年的发展,在资讯品类中,DAU过亿的不到腾讯、百度和头条三家,你这个 平台都被遥遥甩在上边。

腾讯系含高 腾讯新闻和QQ浏览器。数据来源:questmobile

百度在2016年才驶入信息流赛道,在三家中起步最晚,却也能在短短两年时间里进入第一梯队,眼前 是百度的AI实力及搜索基因。

在算法掌握整理权的今天,资讯平台要理解用户,理解文章,数据是重中之重。百、头、腾分别拥有庞大的APP矩阵,微信的用户时长惊人,百度旗下的爱奇艺、地图、贴吧以及信息流提供了富有的用户维度,那先 不仅是传统垂类媒体不具备的,你这个 资讯、趣头条等众多信息流新势力也难以企及。

当然,何必 拥有庞大的数据就能做得成信息流,搜狗、3300同属搜索赛道,抓住信息流风口的却不到百度一家。你这个 方面是可能性百度向AI的全面发力,为信息流崛起提供了技术保障,被委托人面则是可能性百度将搜索基因灵活运用于信息流的算法中,通过搜索获得更加接近用户真实意图的数据,再赋能到信息流的推送中。

随后值得关注的动态是,2018年,三家正在视频化和小多多进程 有另一个多多多方向上对齐。

Questmobile本月底发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,媒介的变迁改变了资讯的呈现形式同時 带来了价值的转移,从图文到视频再到微视频,短视频广告的增长率可能性超过信息流广告的整体增长率,成为信息流广告最重要的组成帕累托图之一。 

头条无疑是在视频化方面起步最早且最成功的一家,腾讯和百度也都意识到,视频可能性成为用户最喜爱的内容形式,腾讯微视和百度好看视频也都是2018年迎来了几何级增长,其中好看视频是所有视频产品中增速最快的有另一个多多多,被Questmobile列为全年用户规模飙升TOP10。

百度在短视频领域的发展,是依靠其AI和算法优势,通过技术化的运营手段,与内容生态深度图建设,是典型的超级平台"用户增长论"。

小多多进程 方面,继腾讯随后,百度和头条也纷纷在2018年上线了个人所有 的小多多进程 产品,在流量红利减退的当下,瞄准了存量流量的深度图运营。

三家小多多进程 和短视频的那么快发展,都体现出超级平台在综合实力和短期爆发力上的巨大优势。也能 说,以百头腾为代表的超级平台依靠多年的积累和敏锐的判断,用技术和数据能力将信息流打造成为某种新型的"AI媒体",也为被委托人发现龙 了极深的护城河。随着AI在媒体行业的深度图应用,巨头的地位将那么不可撼动,留给新玩家的可能性也将那么少。

AI推动媒体行业产生马太效应

《中国移动互联网2018年度大报告》显示,新闻资讯行业"马太效应"增强,新增用户主要集中在TOP 5平台;资讯信息流市场仍保持"两超多强"格局,百度和今日头条在用户规模和粘性方面个人所有 领先。

对于广告主来说,信息流广告自然地融合于平台内容,与用户的兴趣点可能性意图深度图相关,以不破坏用户体验的姿态激发用户兴趣,某种就更优于你这个 广告类型。

在众多信息流中,超级平台的产品依靠更强的AI和数据能力,也能 更加精准地触达并洞察TA,其所含高 的目标人群也更广,那先 都是传统垂类媒体所不具备的,也是广告主不到错过的新一波红利。

也能 说,AI和大数据技术在媒体中的深度图应用,正在推动媒体行业进入强者恒强,赢者全拿的局面。艾瑞数据显示,2018年中国信息流广告市场规模预计将达到1173.5亿元,增长势头持续迅猛,预计到2020年规模将达到2754亿元。艾瑞认为,信息流广告硝烟弥漫,今日头条、百度和腾讯可能性成为第一梯队的三大玩家。

根据去年9月的媒体报道,今日头条的广告营收有望达到290亿,百度财报我真是那么披露具体数据,但Q3财报中显示,网络营销收入同比增长18%,其中信息流是业绩亮点。据此推算,仅百度、头条两家就处于了数百亿的市场份额,信息流广告市场马太效应明显。

结语:

内容质量滑坡,用户老化,流量下降……广告主对于传统垂类媒体的不满久已有之,"封杀门"不过是一次小规模试爆。

与此同時 ,超级平台正在用AI和数据为媒体场筑起高墙,高墙之外四面楚歌,高墙之内红利汹涌。汽车行业可能性迎来300年来的首次下滑,寒冬已至,对广告主来说,唯有红利也能 取暖。